미국 상업용 부동산 투자업체인 CBRE가 최근 발표한 보고서를 통해 국내 이커머스 시장전망과 시장확대로 인한 상업용 부동산 전망 등을 밝혀 화제가 되고 있다.
모바일 및 IT기반 산업의 발달은 1인가구 증가 등 사회구조적 변화와 맞물려 온라인 소매시장의 성장을 견인했다. 특히 코로나19가 전세계로 확산되며 많은 소비자들은 온라인쇼핑의 편리함과 신속함을 경험했다.
온라인을 통한 소비는 음식료품 및 농축수산물부문에서 늘어났으며 올해에도 식품과 생활용품 등 특정 카테고리에 특화된 전문쇼핑몰을 중심으로 온라인 소비 비중이 늘어날 것으로 전망된다.
CBRE의 보고서에 따르면 온라인 리테일시장의 주요 성장요인은 △잘 갖춰진 IT인프라 △배송이 용이한 도시중심의 인구구성 △사회구조적 변화 △코로나19로 인한 비대면소비 확대 △이커머스플랫폼 주도 성장 △구독모델 도입에 따른 온라인 소비행태 고착 등 6가지로 나뉜다.
특히 IT기반 포털사이트의 이커머스 진출은 최근 온라인 소비시장의 주요 성장요인으로 작용했다.
CBRE의 관계자는 “소비자 검색어 기반 다양한 트렌드 분석이 가능한 독보적인 강점을 바탕으로 판매자에게 상품관리, 마케팅 및 배송전략 솔루션을 제공하며 상생을 도모하고 경쟁력을 강화하고 있다”라며 모범사례로 네이버를 언급했다.
또한 잘 갖춰진 IT인프라도 우리만의 성장잠재력으로 평가받았다. KOSIS에 따르면 2021년 기준 국내 인터넷 이용률은 98%에 달하며 세계 5위권에 속한다고 한다. 실제 최신 정보통신기술의 도입 및 발전으로 삼성페이, 네이버페이 등 디지털지갑이 빠르게 활성화되고 있다.
국내 이커머스시장 전망
팬데믹을 기반으로 성장해온 국내 이커머스시장은 지속성장을 위한 기반이 필요해짐에 따라 시장을 이끄는 선두기업들을 중심으로 한 새로운 시장전략이 눈에 띈다.
리테일업계 조사에 따르면 2021년 기준 국내 소비자가 이커머스 서비스를 통해 결제한 규모는 네이버, 쿠팡, SSG.COM 순으로 높게 나타났다.
국내 1위 이커머스업체로 올라선 네이버는 스마트스토어 및 네이버페이 사업확장과 라이브커머스 등 신성장동력을 강화하며 업계 시장점유율 1위를 유지했다. 2021년 이마트의 이베이코리아 인수 이후 SSG.COM은 지마켓, 옥션 등 자회사 간 통합 멤버십 서비스를 구축하며 2022년 거래 규모가 전년대비 약 7% 성장했다.
CBRE의 관계자는 “최근 온라인 거래 성장세가 둔화하면서 이커머스산업이 고점에 도달했다는 우려와 함께 공격적인 확장 전략에 치중했던 이커머스기업 운영전략은 향후 새로운 사업분야 및 서비스를 기반으로 다변화할 것”이라며 “경쟁력 우위를 점한 기업을 중심으로 시장 내 인수합병(M&A)사례도 증가하면서 향후 상위기업들의 지배력이 강화될 것”이라고 전망했다.
국내 이커머스, 부동산시장과 결합... 시장확대
국내 이커머스시장이 다양한 사업형태로 변모하면서 이커머스사업 확장과 연계된 국내 부동산시장 움직임도 심상찮은 분위기다. 특히 리테일, 물류, 오피스 등과 연계된 국내 이커머스 관련 상업용 부동산사업이 확장하는 추세다.
리테일 부동산의 특징은 △옴니채널 중심 소비 △구매 채널별 소비선호요인 △매장효율성 제고 및 기능 확대 △오프라인 점포전략 변화 △온라인 플랫폼의 오프라인 진출 등 5가지로 압축된다.
코로나19의 등장은 리테일시장의 구조적인 변화를 초래했다. 구매활동이 온라인 중심 비대면 형태로 바뀌면서 디지털 플랫폼에 대한 소비자 의존도가 높아지며 다수의 리테일러가 기존 오프라인 채널에 온라인 특성을 접합한 옴니채널에 대한 투자를 강화했다.
옴니채널은 소비자가 오프라인, 온라인, 모바일 등 다양한 경로를 통해 제품을 검색, 구매하면서 어떤 채널에서든 동일한 서비스를 이용하는 것처럼 느낄 수 있도록 구현한 쇼핑환경이다.
CBRE가 조사한 글로벌 소비자 설문조사에 따르면 국내 소비자의 86%는 옴니채널을 통한 소비활동을 하고있으며 이 중 절반 이상이 온라인쇼핑을 선호하는 것으로 나타났다. MZ세대에서 온라인 중심의 옴니채널 소비활동 비중이 높게 관찰됐다. 특히 Z세대는 디지털 활용도가 높은 연령임에도 대다수가 옴니채널을 이용하는 것으로 나타났다.
옴니채널을 중심으로 리테일시장이 발달하면서 온라인과 오프라인의 장점들을 결합해 이커머스와 연계된 오프라인 점포가 활성화되고 있다.
온라인채널에서는 가격비교 용이성, 저렴한 구매가격, 다양한 정보 등이 구매력을 견인했으며 오프라인 리테일 채널에서는 구매 즉시 제품확보 가능 및 매장 내 쇼핑경험이 소비자를 유인하는 계기가 됐다. CBRE 설문조사에 의하면 전체 응답자 중 63%는 온라인에서 제품 주문 전 오프라인 점포에서 제품 확인하는 것을 선호한다고 답했다.
옴니채널 활성화로 리테일매장은 단순 판매장소를 넘어 다양한 고객경험을 제공하고 있다. 오프라인에서만 가능한 소비경험과 오프라인 점포를 온라인쇼핑의 전초기지로 활용하는 등 기능이 다양하다.
미래의 오프라인 점포는 △브랜드 정체성을 보여주며 제품 체험을 할 수 있는 쇼룸 △이벤트나 전시 등을 할 수 있는 팝업공간 △온라인 구매제품을 픽업하는 옴니채널 공간 △제품 판매를 위한 라이브 방송 스튜디오 △제품 저장 및 배송을 하는 물류창고 등 다양한 기능을 선뵈게 될 것이다. 따라서 리테일러의 오프라인 점포전략은 고객경험과 매장효율성에 중심을 둘 것으로 보인다.
리테일러의 오프라인 점포전략으로 △고객 접점 확대 △대형 플래그십 △팝업스토어마케팅 △재미와 경험요소 강화 등 다양한 4가지를 꼽을 수 있다.
CBRE의 관계자는 “매장 대형화 및 점포 통합은 패션브랜드를 중심으로 관찰되는 한편 고객 접점 확대를 위해 매장 분산화 및 고객의 물리적 접근성을 확대하기도 한다”라며 “변화하는 소비트렌드에 대비하기 위해 매장 오픈 전 테스트베드로 활용할 팝업스토어 전략과 새로운 산업군과 협업을 통한 스토리텔링이나 리브랜딩을 활용한 기존 브랜드 이미지 쇄신사례도 확인된다”고 밝혔다.
온라인시장의 급격한 성장은 경쟁우위를 선점하기 위한 온라인 플랫폼의 오프라인 출점으로 이어지고 있다. 온라인 플랫폼의 오프라인 진출은 패션 및 명품 리셀 플랫폼의 주도로 시작됐으며 국내에서는 최근 무신사, 머스트잇, 발란, 마켓컬리 등의 오프라인 매장 설립이 이어지는 추세다.
CBRE의 관계자는 “온라인 리테일러는 일방적인 정보 나열로 고객 소통이 부족했던 온라인 쇼핑의 한계를 넘어 소비자에게 경험을 제공하고 고객 접점과 브랜드에 대한 신뢰도와 충성도를 높이기 위해 오프라인 진출전략을 지속할 것”으로 전망했다.
물류 부동산은 △수도권 물류센터 공급가속화 △기관 및 리츠주도의 물류 투자시장 △엔데믹시대의 물류시장 수요예측 등 크게 3가지 특징이다.
국내 이커머스시장의 급격한 성장은 물류센터에 대한 수요와 공급의 증가로 이어졌다. 수도권에서 물류센터 점유율이 2022년 상반기 기준 36% 수준으로 2019년 점유 면적대비 약 3배 증가한 수치다.
이커머스 점유 면적이 가장 큰 인천은 물류센터 절반 이상을 이커머스가 사용 중이다. 특히 상대적으로 물류센터 규모가 작은 고양, 오산, 시흥 등에서도 이커머스의 물류센터 점유율이 전체의 약 70%에서 100%로 두드러졌다.
수도권 물류센터 투자활동은 현대적 대형 물류센터의 등장과 이커머스의 성장이 결합해 지난 5년간 빠른 성장을 이뤄냈다. 초창기 물류투자의 대부분은 기관투자자 및 디벨로퍼가 주도했으나 현재는 리츠와 기업의 물류투자가 증가하고 있다. 특히 수도권 물류센터 거래의 39%가 리츠에 의해 이뤄졌다.
이커머스 물류 수요는 2021년을 기점으로 꾸준한 증가세를 이어왔다. 이커머스기업은 지난 5년간 연평균 60㎡의 면적을 흡수했으며 2019년부터 2021년까지 매년 92㎡, 2022년 상반기 101㎡를 각각 추가 점유하면서 이커머스의 확장세가 두드러졌다.
CBRE는 전체 면적에서 이커머스 임차인이 차지하는 비중은 꾸준히 상승해 2021년말 기준 31%를 차지했다며 향후 이커머스의 상승세 둔화와 함께 수도권 내 대규모 신규 공급이 예정돼있어 2022년을 기점으로 이런 흐름에 변화가 생길 수 있을 것이라고 예측했다.
오피스 부동산의 특징은 △강남권역 중심 이커머스 수요 증가 △사옥 확보를 위한 다양한 시도 등 2가지다.
코로나19의 영향으로 온라인쇼핑시장의 성장 및 관련 기업의 사업영역 확대는 서울 주요 업무권역 내 오피스 수요로 이어졌다. 실제 국내 유통업계는 코로나19 상황에서도 이커머스의 성장과 함께 채용시장을 주도했으며 이는 관련 기업의 오피스 확장 활동으로 나타났다.
CBRE는 보고서에서 개발자 중심 산업으로 온라인 유통시장이 개편되며 우수 IT인력이 집중돼있는 강남권역 소재 A급 오피스로 사옥을 이전하거나 거점오피스를 운영하는 사례가 두드러졌고 강남권역에서 오피스에 대한 수요가 공급보다 높아 공실리스크는 크지 않을 것으로 전망했다.
국내 이커머스업체들의 사옥 확보를 위한 다양한 시도도 눈에 띈다. 주요 이커머스 기반 기업은 사옥을 직접 개발하거나 매입하는 방법을 시도한다. 강남권역을 사옥으로 선호하는 추세가 이어지며 일부 기업들은 테헤란로 외각으로 이전을 완료했다. 이외에도 강남으로 접근성은 유지하며 성수동을 중심으로 사옥이 이전한 경우도 있다.
CBRE의 관계자는 “코로나19를 계기로 성장기반을 다진 이커머스시장의 성장은 지속될 것으로 보이며 해당 산업군을 중심으로 공간효율성 제고 및 사옥 확보를 위한 다양한 시도는 앞으로도 계속될 것”으로 예상했다.
